《打造极具特色的文化品牌，提升桂林文化产业在全国的影响力》

桂林理工大学 教授  现代企业研究所 所长 陈亮

首先第一个问题，什么是“文化品牌”。

　　文化品牌是人们对一个文化企业及其文化产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一文化品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，在创立文化品牌时，不断地创造时尚，培育文化价值，随着文化品牌的做强做大，不断从低附加值向高附加值升级。当文化品牌被市场认可并接受后，才产生其市场价值。

　　那么我们如何才能打造出强势的极具桂林特色的文化品牌，如何提升桂林市的文化产业的品牌实力呢？

　　第一方面是培育文化品牌政策支撑体系。文化产业的可持续发展，品牌化建设都离不开政府的支持和政策的导向。大力发展文化事业，促进文化产业的发展，是桂林打造强势文化品牌的必由路径。　

　　文化品牌政策支撑需从以下几点着手：

　　一是加大财政扶持力度，优化文化品牌发展环境。

　　二是政府及相关部门加强公共文化服务体系建设，为桂林文化品牌可持续发展提供配套环境支持。

　　第三，政府注重文化惠民工程，着力培育公益文化活动品牌。

　　在这一方面可以参考《百姓大舞台》的建设，“百姓大舞台”是2009年桂林市创新推出的面向基层、面向百姓着力打造的公益性、群众性文化服务品牌，是桂林市实施“文化立市”战略的重要载体。通过建立“政府倡导、社会支持、百姓参与、媒体互动”的长效机制，使群众文化活动从“广场文化”向“剧场文化”全面升级，极大地满足了广大人民群众日益增长的文化需求。百姓演、百姓看、百姓评、百姓乐，被广大群众亲切地称为——桂林老百姓的“星光大道”。自2009年4月29日首场演出至今，共演出八十多场，通过电视、网络视频等传统媒体和新兴媒体观看的群众和中外游客超2000万人次。

　　第二方面培育是文化品牌体制支撑。不断完善发展文化品牌体制支撑，是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点，也是推动社会主义文化大发展大繁荣的重要途径。桂林具有厚重的文化资源，抓住加快文化产业发展的大好时机，多策并举，加大文化产业品牌体制支撑建设，必对全力推进全市文化产业的繁荣发展起到本质性影响。

　　要推动文化品牌体制改革需要从以下三个方面来着手：

　　第一，打造更多的大型文化集团，提高我市文化产业的市场竞争力。通过政府引导、市场调节、龙头带动，着力培养一批规模大、档次高、效益好的支柱企业，借以提高其带动能力和市场竞争能力。鼓励打破地区、部门分割和垄断，以资产为纽带，通过兼并、联合、重组等形式，促进资本、人才、技术等要素的合理配置，形成一批跨地区、跨部门、跨所有制的大型文化企业集团，实现优化组合，提高效率。

　　第二，推进各类文化企业完善法人治理结构，建立现代企业制度，使文化企业真正成为自主经营、富有活力的合格市场主体，从而全面调动文化从业者积极性，增强市场适应能力和自我发展能力。探索建立文化产业风险管理制度，实行文化产业的经营效益和风险双挂钩，对重点文化产业实行政府特殊补助。

　　第三，优化文化产业结构，全面实现产业升级。以网络服务和信息咨询业、文化电子商务、文化旅游等为代表的新兴文化产业有着十分广阔的发展空间和巨大的市场潜力，应采取措施加快发展速度，提高比重，形成主导地位。同时，要用高新技术手段改造传统文化产业，加快开发新兴文化产业，努力提高文化产品的科技含量，提升市场竞争能力；最后要理顺文化产业内的各个链条、环节、要素之间以及文化产业与其他产业之间的关系，建成良性互动机制。应使文化产业内部的创作、出版、展演、传播、教育、销售及消费各环节上下连接，环环相扣，形成完整的产业链，从而营建起文化产业链的良性循环机制，推动文化产业不断走向繁荣；

　　在这一方面主要要提一下《象山·传奇》，大型超媒体奇幻山水实景演绎《象山·传奇》就是以象山景区为载体，用全新的科技手段和文化创意，营造一个与白天景致完全不同，闻所未闻、见所未见、美轮美奂的魔幻奇境。《象山·传奇》通过《远古桂林》、《神秘象寨》、《幻影剧场》和《神象传说》等四个主题篇章，立体展示了桂林的山水及文化。让游客互动体验，如入奇幻梦境的同时，将桂林山水之魂――象鼻山，变成一个集画之妙、人之美、光之焕、影之奇于一体的实景魔幻剧场。创意及综合表现形式为世界首创。是桂林近10年来投资金额最大的旅游项目，也是桂林首个将高科技引入景区的全新旅游概念。

　　第三部分是培育文化品牌市场支撑体系。市场机制的培育与发展直接影响文化品牌市场建设和文化产业可持续发展，市场要素结构调整与优化对市场机制培育与发展起到非常重要的作用，因此，文化品牌长期稳定健康发展必须从根本出发，培育文化品牌市场支撑体系。首先是要开放文化产权市场，深化文化企事业单位产权制度改革，完善企业董事会制度，提升企业文化品牌竞争力。其次是完善文化产业占有权市场和经营管理市场，加强新产品的开发。最后是运用灵活的产品营销手段，不断延伸产品价值链。进一步拓展桂林市文化产业服务市场领域。

　　在这一方面《印象·刘三姐》做的非常好，《印象·刘三姐》是由广西桂林广维文化旅游文化产业有限公司投资、由张艺谋、王潮歌、樊跃、梅帅元等在内的67位中外著名艺术家参与创作、600多名演职人员参与演出、历经５年零5个月、经过109次修改演出方案的大型山水实景演出作品，并于2004年3月20日正式公演。演出不仅为投资方带来了巨大的经济效益，同时也带动了当地第三产业的发展，居家商店，家庭式旅馆不断扩张，这些新模式既方便了旅客，又为当地居民增加了收入。并且，《印象·刘三姐》演出的场所—“中国·漓江山水剧场”在2004年被列为国家首批文化产业基地、《印象·刘三姐》被中国国内旅游交易会指定观赏项目、获得中国演出家协会评出的10大演出盛事奖和文化部首届创新奖等十多项荣誉。

　　《印象·刘三姐》文化品牌建设过程中，遵循了市场机制，快速形成了一个强势的文化品牌，其原因主要有几点：

　　首先，文化产业的发展最终还是取决于文化产品本身的价值。刘三姐传说和故事有好几个版本，每个传说和故事都有很大的开发利用价值，这为大型演出的成功奠定了基础。

　　其次，发展文化产业应避免只顾经济利益的“泡沫文化”现象。在发展文化产业的过程中应该兼顾经济利益和社会效益的统一，决不能只为了追求经济利益的最大化而忽视了文化本身所产生的社会效益。

　　再次，文化产品应注重市场营销手段的运用，通过有效的市场营销手段加大市场开发力度，有助于社会对文化产品的认知和了解。最后，应做好与营销有关的文化服务工作。做好与营销有关的文化服务工作，不仅能够提高旅游地本身的知名度，吸引更多的游客，还能够带来丰厚的经济效益，促进当地文化产业的平稳较快发展。

　　第四部分是完善文化品牌人才支撑体系。文化产业的发展离不开人的发展，文化品牌的发展归根到底取决于文化队伍的水平与质量。创意人才、经营管理人才、技术开发人才、市场营销人才，尤其是既懂文化又懂经营的复合型高级人才是文化产业发展的核心。努力培育创新型文化产业人才，坚持以人为本，把文化队伍素质建设提高到重要的位置上。加大财政投入，培养引进新型文化产业人才，壮大文化产业创新人才、管理人才、经纪人才和科技人才队伍。引导懂经营、会管理、有知识的经营者进入文化产业领域。进一步做好现有文化产业人员培训工作，提高文化产业经营管理人员的整体素质。培养具有想象力、创造力和个性化的文化人才，开拓文化产业人才来源渠道，大力引进国内外创新型人才。当前，广西已经进入推进文化体制改革，加快文化强区建设的新阶段。在新的起点上，应充分发挥文化优势，推动全区文化大发展大繁荣，助力文化产业经济建设，为实现我区文化崛起、振兴提供强大的精神动力和文化支撑。在完善文化品牌支撑体系之后还要完善文化品牌管理机制。

　　文化品牌管理机制的完善，不仅应该实施品牌的科学战略决策，而且维护和提升品牌资产价值，规范品牌建立、推广、维护、巩固的全过程，确立品牌的竞争优势。规范和指导文化品牌管理体系的运作，适用范围包括：品牌决策、品牌资产管理、品牌推广企划和各类品牌业务运营管理等。

　　最后通过完善文化品牌管理机制，对桂林现有的文化品牌进行科学的管理与营销，依托建立和完善起来的品牌支撑体系，进一步提升《印象·刘三姐》、《百姓大舞台》、《梦幻漓江》、《象山·传奇》、《广西师大出版社》等文化品牌的影响力，寻找开发桂林市新的、有价值发展成为强势的文化品牌，挖掘这些文化品牌的深层次价值，寻找桂林市文化力量，促进桂林市文化产业繁荣发展。