2月10日，喜茶发布题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，表示2025年会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；同时拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，引发舆论关注和热议。

从“直营王者”到“加盟狂飙”，只是雷声大雨点小，暂停加盟是一场迟到的“纠错手术”。数据显示，截至2024年6月，喜茶门店总数突破4500家，其中加盟店占比达55%（约2475家）。但据餐宝典监测，2023年4月至2024年2月，喜茶加盟店闭店率从3%攀升至8%，同期蜜雪冰城闭店率为5%，书亦烧仙草为6%，显然已经高于同级别品牌平均水平。而且，据黑猫投诉平台显示，2023年喜茶投诉量同比激增320%，其中70%涉及加盟店。这些投诉主要集中在“产品标准不统一”（如多肉葡萄容量缩水20%）、“食安问题”（过期原料使用）、“服务态度差”等。加盟模式虽快速提升了喜茶的市占率，但也让品牌陷入了“规模不经济”的怪圈里。品牌价值被稀释，品控难度倍增，利润贡献有限……这与其开放加盟时宣称的“让利共赢”形成鲜明反差。

喜茶选择暂停加盟不是终点，而是一次“热重启”。当流量红利消退、资本回归理性，究竟是坚持“品牌调性”还是拥抱“规模为王”，这是整个茶饮行业面临的一次重要选择。喜茶在过去几年中出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。目前数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。舆论认为，这届95后、00后消费者，不仅要“性价比”，还要“社交货币”。随着库迪咖啡等跨界玩家涌入，茶饮行业已经进入“巷战阶段”。面对行业现状，喜茶在2025年要更加极致地执行差异化战略，用产品力重建护城河，用数字化解决品控痛点，用混合模式平衡规模与调性，才能为用户带来独特品牌体验，赢得广大消费者的偏爱。

国内市场饱和迹象显现，喜茶或许可以出海寻找新增长点。当前各种茶饮品牌太多，门店太密，许多城市甚至出现了奶茶一条街，但是消费者的饮用频率无法无限增长。高速增长的时代已经过去，市场需求已经到顶了。餐宝典研究院院长汪洪栋称，“从当前行业格局来看，10元以下的低价市场格局基本稳定，20元以上的高端市场同样变化不大，门店数量难有大幅增长。而在10—20元的中端价格区间，只有极少数品牌仍能保持较快增长，大多数品牌则进入放缓阶段。”多个茶饮品牌开店速度放缓实际上是行业激烈竞争，市场趋于饱和的表现。面对国内市场趋于饱和，出海成为茶饮品牌的重要突破口。尤其是东南亚、欧美等市场，具有较大的消费潜力和增长空间，对于喜茶这样运营成熟、品牌力强的企业而言，抓住机会开拓海外市场或许能提供新的增长动能，成为下一个竞争焦点。

(平乐县张家镇人民政府? 练桂芬）