滴滴做外卖、美团入局网约车、京东玩起了京造和拼购。这年头企业家似乎都流行干点本业之外的事，当然，另一种说法叫做“不设边界”。

　　就好比昨天MARS 2018（机器人大会）上，亚马逊CEO贝佐斯带着一台机器狗四处遛弯，还美滋滋地发了推文，告诉大家自己带着“新狗狗在会场上散步。”当然，这只狗狗是波士顿动力研发的机器人“SpotMini”。而贝佐斯“遛狗”不是消遣，或许是准备继续向人工智能领域发起更多的探索。

　　作为善于打破边界，探索创新业务的顶尖企业家，贝佐斯在“不务正业”上算是一个极致代表。

　　这是一个没有边界的战场

　　而在国内互联网领域，新生代的独角兽例如TMD，也在采取着类似的思维方式。他们主营的业务多数还没有形成足够深的护城河，能够将竞争对手隔绝在外，而竞争对手也随时可能一探脚就踏入自己的地盘。

　　所以，在快速发展自身业务的同时，独角兽们也非常焦虑，就像王兴所说“这是一个永无宁日的战场”。于是，我们才会看到不断有企业闯入别人的领地，边界也正在被迅速打破。

　　2017年2月14日，美团率先发难在南京试点上线“美团打车”业务。上线之初，对于打车业务王兴是这样描述的——“试试”；而程维的反应是“这是对主业的不自信”。

　　不过王兴的这句“试试”显然没那么简单。很快“美团打车”就陆续在全国多个城市登陆，美团内部也于去年12月1日宣布，出行将成为公司四大主营业务之一。近日，又有消息传出，美团打车将于3月下旬正式登陆北京（此前由于牌照问题曾暂时搁浅）。

　　作为出行领域新加入的参赛选手，美团为了快速拉拢司机和用户，采用的还是最简单粗暴的方式——大把撒钱补贴。按照此前媒体曝光的消息，目前美团打车司机端的抽成仅为8%，而滴滴的抽成则高达20%，乘客方面美团同样是各种优惠劵大把送。那么，这一轮补贴大战或许又要熊熊燃起。

　　对于美团的越界，程维选择了跟当初李国庆面对刘强东跨界做图书时的做法——“对手到你院子里放把火，你也跑到对方院子里放火”。于是，我们便看到了那张滴滴招聘外卖骑手的海报。请放心，这不是愚人节搞怪。

　　多家报道，滴滴外卖将于4月1日正式于无锡上线。滴滴这一次选择在无锡落地O2O外卖，显然是有备而来。在骑手待遇方面，滴滴外卖骑手分为忠诚骑手和自由骑手两大类。忠诚骑手待遇不低：月保底10000元！而自由骑手可自由上线随时接单，订单收入翻倍。这样的待遇，显然要比目前美团外卖骑手高出了一大截。当然，这思路骨子里也还是“撒钱”。

　　两家互相“放火”，曾经“滴滴、优步”，“美团、饿了么”发生过的补贴大战，似乎又被重新带了回来。对此，程维和王兴二人都显得信心满满，因为他们都不缺钱。

　　去年10月和12月，两家都各自完成了40亿美元的融资，滴滴更是于3月19日获批100亿元（人民币）供应链融资额度。预计首期3亿元募集资金，将会用于合作伙伴购置新车，同时扩大平台的运营能力。

　　两家疯狂投入甚至砸钱，最高兴的莫过于用户。因为企业撒钱，用户是最直接受益者。确实，如今互联网圈子里撒钱、补贴依旧是最简单粗暴获取流量的方式，二者曾经也都是通过这样的方式击败同行业的竞争对手，并在血战中获得了今天的成就。

　　不过，在快速发展的移动互联网时代，今时早已不同往日。如今获客成本早已不是当初的水平，在获客成本暴涨的当下，烧钱能否成功重现当初的成功，共享出行和外卖O2O依靠补贴还能否重新定义市场规模？这里仍要打上一个问号。

　　出行、外卖之外，电商也疯狂

　　除了TMD中的这两大独角兽之外，电商领域的京东也同样没有停下扩张边界的脚步，而它的目标则是快速崛起的拼多多模式以及自有品牌模式。

　　作为2017年的现象级产品，拼多多在2017年底的月均GMV已经达到100亿。这个成绩，京东花费了6年时间才做到，而拼多多仅仅用了不到两年时间，尽管业界对这种模式有着诸多质疑。

　　虽然从目前来看，拼多多的用户层级与京东的用户并不重叠，但是用户都是存在成长性的，拼多多通过“消费降级”快速获取大量用户，如果将来能够很好的抓住这部分用户的成长潜力，将会很大程度影响到京东。面对这样一匹快速崛起的黑马，京东或许已经感到焦虑。

　　有趣的事，月初坊间就有消息传出，因为看到拼多多的威胁，京东内部成立了“打多办”。虽然事后当事方对此进行了否认，但在否认的同时，我们可以看到京东的APP和微信端发生的变化——均已上线“京东拼购”入口。

　　其实，京东拼购的业务早在2015年就已经上线，但是由于此前这类模式并未得到市场的认可，所以京东没有将其放到首页入口。而如今随着拼多多的快速崛起，拼购入口成功出现在首页的原因，自然不言而喻。

　　除了拼多多之外，国内众多“MUJI”模式也成为京东的一个重要目标。诸如网易严选、米家有品这类自有品牌电商的快速崛起，让京东看到了一个全新的增长BUFF。今年年初，京东就正式上线了自有品牌“京造”，产品采用OEM和ODM模式。此举目的明显，直接对标网易严选、米家有品以及淘宝心选。

　　京东入局自有品牌，从很多角度来看似乎是非常合理的，但是合理的背后也存在一定风险。

　　合理之处在于三个方面。首先，从零售的角度来看，作为自营起家的京东与做平台出身的淘宝不一样，其与沃尔玛、7-Eleven等传统零售巨头一样，可以很好的兼容自有品牌和供应商品牌，能够在一个平台上实现和谐共处。另外，京东此前通过供应商品牌所积累的流量也可以很好的消化自有品牌，并且在利润层面自有品牌要远高于供应商品牌。

　　其次，由于这种采用OEM和ODM模式的自有品牌，需要和供应链方面进行很深度的合作，所以物流、仓储等基础设施就显得尤为重要，而这些基础设施正是京东最大的优势。目前包括网易严选的物流提供商也是京东（京东可以很大程度上获得网易严选的销售数据）。

　　最后，随着整体社会的消费升级，新生代的主力消费者不再像上一代那样单纯注重品牌和价格，简单的追求奢侈品和廉价品，而是更看重生活品质和购买效率。这一代消费者，正处在一个去品牌化，追求性价比的阶段，恰好属于“国产MUJI”的目标客户群体。

　　但是，这也并不意味着，京东自有品牌电商这条路就能一路平坦。

　　作为目前两家比较成功的自有品牌电商，网易严选和米家有品的成功有各自不同的缘由。网易严选并不是最先开创原创生活类商品的玩家，早在网易严选爆红之前，包括当当网、聚美优品、凡客等早已做过类似的尝试，只不过当时主流的消费人群并不认可这样的消费理念。而网易严选则是在最正确的时候入场，成功蹿红。

　　米家有品则是得益于小米自身强大的生态链体系。由于米家有品绝大多数产品均出自于小米生态链企业，所以小米会参与到产品定义、设计、生产、质量检测等每一个环节，从而形成全产业链的把控。有品的成功是以相对较少的SKU，覆盖了用户更多的生活场景，从而满足大部分用户的需求。

　　反观刚刚入局的京东京造，更像是“大家都在做所以我也得做”这样一种无奈的选择。虽然其在物流、仓储方面拥有一定优势，但是在快速发展的消费市场中，反应慢就是原罪。提前入局的竞争对手早已和供应链建立了良好的合作关系，获取了优质的工厂资源，而京造仍要从零开始。

　　另外一个难题，就是如何维护自有品牌和供应商品牌之间的微妙关系。与网易严选、米家有品这样没有利益冲突的平台不同，随着自有品牌品类的不断丰富，京造势必会出现与供应商品牌的高度重合，到时候作为平台管理者的京东该如何取舍？或许这里的情况可以参考一下京东此前的JDtab平板电脑、叮咚音箱等自营产品，形势并不乐观。

　　【结束语】

　　对于追求创新的企业来说，拓展自身业务边界并不是坏事。任何商业结构在形成一定行业优势之后，都会寻求对外扩张。不过，创新的同时也必须要注意，企业的边界并不是越大越好。俗话说“多大本事干多大事”，扩张并不代表着冒进，不要因为步子太大扯到X。

　　贝索斯和他的亚马逊之所以为人所称赞，源于贝佐斯是一个持续性的、非连续性的、创新性的创业者。他颠覆了传统和书店、商超、零售行业，又打破了计算能力市场和摩尔定律，未来也许会继续创造商业太空旅行和机器人领域的奇迹。他对边界和创新的看法值得谨记：如果你要创新，你必须愿意长时间被误解。你必须采取一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手。